Wie geht man richtig mit einer Krise in der Kommunikation um? Eine Frage, die in der Praxis komplizierter ist, als es die Fachbücher lehren. Der erste Reflex nach einer Krise ist, wie in jedem John Wayne-Western zu sehen: Wenn man angegriffen wird, bildet man erst einmal mit seinen Planwagen eine Wagenburg zur Verteidigung. Verteidigungstechnisch fragwürdig, denn aus dieser Defensive kommt man meist schlecht (oder gar nicht mehr) heraus. Die Krise verlängert sich. Man spielt auf Zeit und hofft, dass andere Themen wichtiger werden. Blöd nur, wenn der Angreifer nicht von einem ablässt. Gute Krisenkommunikation sollte daher proaktiv informieren und vor allem reaktionsschnell auf ein schnelles Ende der Krise hinwirken. Man beschönigt nicht und hat so die Chance, einen Imageschaden von einem Unternehmen abzuwenden. Die falsche Krisenkommunikation kostet das Unternehmen unter Umständen viel Geld, vor allem aber Reputation. Berater in der Kommunikation und PR haben darauf zu achten. Das ist ihr Job.
Gretchen, Salami und das „Rumdrucksen“
Stellt sich nun die Gretchenfrage: Darf man in der Krise lügen? Auch wenn es die Fachliteraten vehement bestreiten: in der Krise muss man nicht alles aufdecken. Und wenn sich Verdachtsmomente häufen, dann ist die bekannte Salamitaktik ein durchaus probates Mittel der eigenen Aufklärungsarbeit. Man muss ehrlich sagen, oft kommen Unternehmen damit gut durch und die Krise bewältigt sich irgendwann leise von selbst.
Die Aufgabe der PR-Arbeit in der Krise ist es, Schaden für das Unternehmen zu minimieren. Nun aber zur Kehrseite der Salami: Der Preis für das Zurückhalten von Wahrheiten ist hoch. Einmal beim „Rumdrucksen“ erwischt, verliert man maximal an Glaubwürdigkeit und Reputation. Beim Kunden und bei den Medien. Beide wollen nicht belogen werden.
Kommunikation und PR: Vermittler zwischen den Fronten
Für die tägliche Arbeit gilt aber: Journalisten sind Partner und der Kunde ist und bleibt König. Auftraggeber für den Krisen-PR-Berater ist das Unternehmen. Ein guter Berater weist aber seinen König immer auf die Risiken hin. In der PR ist der Spagat eine gefragte Dehnübung. Der PR-Berater steht als Vermittler zwischen dem Management, das sich um das Ansehen des Unternehmens sorgt, und den Medien, die ein berechtigtes Informationsbedürfnis haben. Nicht immer ist das Verschweigen gleich eine Lüge. Wenn man eine Antwort nicht geben will, kann oder darf, bspw. zum Schutz des Unternehmens, muss man das offen einräumen und juristisch klären lassen. Hier spielt man mit offenen Karten, sucht das persönliche Gespräch und liefert „unter drei“ (unter Ausschluss der Öffentlichkeit) auch Hintergründe für das Hinhalten. Natürlich sollte man dem investigativen Journalisten auch etwas Exklusives für diese Geduld anbieten…
